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如果流量即正義,綜藝的泡沫就會吹大

時間:2018-08-10 14:59:05

  日前,定位為『音樂唱演現場秀』的某綜藝節目亮相衛視,立刻引發了正反不同的評論。記者注意到,很多負面評價來自對節目內容與前期營銷信息不符的失望。早在節目開播之前,其營銷推廣就像每日一更的肥皂劇,頻繁刷新著各大社交平臺的首頁:今天發布一張海報,明天播出一條MV;今天傳說某明星出場費3億元,明天又說是8000萬元……反復強調某明星綜藝首秀,至於節目內容的介紹,卻是含糊其辭一筆帶過。

  注意力經濟時代,帶著『一夜成爆款』的野心,網上網下一些綜藝節目從創意醞釀時就開始了營銷持久戰,這種現象並不是個案。業內人士指出,綜藝產業化昇級道路上,營銷意識增強是好事,但如果大量的金錢、人力投入,只是復制了虛假廣告的誇大宣傳,那麼,無節制的信息轟炸只能侵吞公眾平臺資源,進而擠壓的是作品內容和品質提昇的空間。有觀眾直言,這就是一場把藝術做成營銷產品的劣質『賣家秀』。

  博流量營銷吹大了網絡綜藝泡沫

  對於『刷屏式』博流量的營銷模式,上海東方明珠新媒體公司總編輯戴鍾偉分享了一組數據,去年數百檔上線的網絡綜藝,排名前十的節目就佔去市場份額的50%,而今年截止到目前,這個數字一躍至71%,與市場份額相對應的,是收益的極度不平均。不久前一檔女子偶像選秀『頭部綜藝』排名第一的冠名商花費2億元,而另一邊,是大量節目由於沒有冠名商,一直無法上線。

  有業內人士甚至說,搞綜藝,若想在激烈的競爭中突出重圍,『刷屏式』營銷是最直接的路徑,是無法避開的怪圈。一檔節目推出,總是先佔領微博微信,再加上現在流行的短視頻社交平臺:廣告投放一波,各自媒體賬號推送一輪,但凡有流量的地方,相關宣傳稿、海報、截圖、廣告片便無孔不入。

  這樣的怪圈必然要吸入巨大的資金投入。據業界人士透露,一檔網絡綜藝的營銷投入甚至以億元計算。剛收官的一檔女性偶像選拔節目,總投入達六億元,其中有兩億元用於營銷,這個營銷投入相比去年的某檔網絡爆款綜藝,足足翻了一番。記者注意到,這樣的營銷思路也催生了一批專事綜藝營銷的公司。在他們的服務案例中,為一個節目炮制的熱搜數量及其點擊量成為關鍵指標,炒紅的明星『假情侶』成了『事件營銷』范本。高投入也滋養了一眾自媒體。有業界人士爆料,一些長期量產『10萬+』文章的娛樂公眾賬號,其年廣告收入可達數千萬元。

  必須內容為王,讓營銷真正與作品掛鉤

  如果說產品廣告涉及虛假宣傳之說被追責,那麼綜藝節目營銷過了頭難道真的沒有代價嗎?

  營銷的手法是極其類同的:一檔綜藝的出臺,無非先是對選手顏值、嘉賓過往履歷的各種誇贊;再是對明星服飾、表情姿態不吝各種溢美之詞。只是,當觀眾點開節目正片,發現全然對不上號,紛紛給出差評時,用營銷堆砌的熱度泡沫已提前完成了吸引廣告商競標的績效指標,市場付出了巨大的代價。

  一時喧鬧,無法遮蔽公眾對節目的真實評價。業內人士擔心的是,由此將造成一種結果,就是各家比拼的都是營銷炒作手法,節目質量變得越來越不重要,由此形成惡性循環:高投入、淺層次的營銷看似快速把流量做高、炒熱節目,實際上,當營銷投入佔到節目總投入的三成,刨去明星片酬、豪華舞美,實際留給創意研發、內容品質的部分有多少,已可以想見。

  綜藝節目是公眾喜歡的一種藝術表現樣式。有專家認為,對文藝工作者來說,如何制作出精良的節目?如何運用好綜藝這個平臺,傳播出正能量的纔藝信息?如何在傳播過程中真實反映作品本身,不去吹高泡沫,不搞華而不實的推送,已經是一個考驗了!

  『內容為王,讓營銷真正與作品掛鉤』,綜藝人應該向公眾做出這樣的承諾。

原標題:文匯深呼吸 | 如果流量即正義,綜藝的泡沫就會吹大
來源:文匯報  作者:  編輯:劉賢輝
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